Самая большая проблема ТА: ошибки менеджеров

Адриана Смирнова, 26.12.2017 13:56
Просмотров: 84750

Самая большая проблема любого турагентства — менеджеры. Они саботируют любые нововведения директора, видят смысл жизни в бесконечной отправке подборок, жалуются, что клиент нынче уже не тот, и бывает, просто забывают перезвонить. О главных ошибках агентств и о том, как их избежать, расскажут эксперты TurMarketing — Дмитрий Потапов и Михаил Анкудинов.

«40–50% конверсии из заявок в продажи? По новым клиентам?! Фантастика!» — так думают директора практически всех турагентств СНГ.

Обыкновенное агентство довольствуется конверсией на уровне 10–15%. И директору, и менеджерам кажется, что это нормально, что так всё быть и должно… И что в 90–85% неудачных попыток, неприведших к продаже, виноваты коварные клиенты-террористы, рыночная конъюнктура и прочие внешние факторы.

Осенью-2017 мы решили разобраться, так ли это: нашли 28 агентств, директорам которых тоже хотелось докопаться до истины, выкачали из их свежих архивов тонну гигабайт записей телефонных переговоров, встреч и несколько сотен страниц переписки из почты, соцсетей и мессенджеров. Затем наложили всю эту красоту на путь обращений в CRM, поставили плееры на воспроизведение со скоростью х2 и окунулись в будни «менеджеров по продажам туров».

~150 часов телефонных переговоров, ~50 часов общения на встречах, 416 клиентов. Исследование длилось несколько недель, которые запомнятся нам на всю жизнь. По крайней мере, кошмары, от которых можно просыпаться в холодном поту, мы себе точно обеспечили.

Вот как представляют свою работу менеджеры: они буквально умирают, борясь за каждого клиента, используют все мыслимые и немыслимые приёмы «продающего айкидо», приносят себя в жертву ради прибыли агентства, но так сейчас всё в туризме плохо, что в итоге удаётся продать 1–2 туристам из 10.

Вот как всё на самом деле: 97% менеджеров тупо и бездарно сливают заявки. Никакого «управления продажей» нет (to manage — управлять; sales manager — управляющий продажей). Они все работают в режиме справочной.

Пытаясь подобрать метафору, мы даже придумали должность, которую надо им всем вписать в трудовую — оператор поисковых систем туров. Типичный диалог: «кто? когда? куда? бюджет? ок! скоро пришлю подборку!». Дальше — штук пять подборок с набившим оскомину — «ну как вам? надумали? нет? ну давайте я ещё пришлю!" После — закономерный слив. Можно было бы на этом закончить, но нас переполняет праведный гнев, так что мы погрузим вас в детали.

Кстати, помните те 10–15% конверсии? Думаете, это менеджеры продают этим клиентам? А вот и нет! Это просто клиенты, которым вот прям НАДО купить тур. И они покупают. Честно говоря, иногда нам кажется, что если прикрутить яндексовскую Алису к поисковику туров, она будет продавать лучше среднестатистического менеджера.

Устраните их и сами убедитесь, что конверсия 40+% по новым клиентам — абсолютно реальная и достижимая цель. Самое забавное: вам не нужны никакие ноу-хау — лишь сосредоточенная работа с системой продаж и вашими менеджерами. Сделав её, вы увеличите прибыль (от работы с новыми клиентами) своего турагентства втрое. Не верите? Просто прочтите статью целиком и уверены, что вы измените своё мнение.

Проблемы распределены по двум условным категориям: «психология» и «продажи». В психологию вошли заморочки-установки-предубеждения, из-за которых менеджеры даже не пытаются начать действовать правильным образом, а в «продажи» — дыры в переговорном процессе, из-за которых сливается основная масса клиентов.

Психология

Многие неопытные руководители, видя косяки свои подчинённых, резво бросаются исправлять положение: указывают им на то, что они не так сделали / сказали клиенту, и объясняют, как следовало поступить, чтобы получить лучший результат.

Казалось бы, молодцы — дают обратную связь, «не отходя от кассы». Но на самом деле — нет. Потому что сперва надо понять, какие психологические моменты стоят за ошибками менеджера. Если не отработать с ними, корректировок в поведении подчинённого не произойдёт.

Наверняка вы сталкивались с этим в своей практике: недоменеджер раз за разом повторяет одни и те же ошибки, несмотря на то, что вы уже неоднократно говорили ему, как вы хотите, чтобы он работал.

Так что сперва «вылечим» мозг, а уже потом язык и руки.

Проблема № 1. Недоменеджеры не ценят заявки

Иногда нам кажется, что недоменеджеры считают, что заявки появляются из ниоткуда. Они воспринимают обращения клиентов как нечто само собой разумеющееся и даже не пытаются бороться за успешность продажи.

Отработка «на отвали» — стандартная история. Минимальное внимание к запросу клиента: сбор потребностей — ровно столько, сколько нужно, чтобы забить в поисковик; не понравилась подборка — ок, пришлю ещё, ибо разбираться, что не так с первой — лениво; не готов принять решение — перезвони сам, как надумаешь.

Директора и маркетологи тратят деньги и из кожи вон лезут, чтобы добыть заявки, но недоменеджеров это не волнует — им даже данные клиента в CRM-систему забивать в лом (но так директору не скажешь, поэтому приходится врать — мол, такая запара, что как-то не успелось).

При возникновении даже незначительного сопротивления покупке со стороны клиента, недоменеджер тупо забивает на заявку, отмазываясь стандартными «думают», «не дозвонился», «это скидочники», и на полном серьёзе требует более качественных лидов (тех, которые будут покупать сами, быстро и без лишних вопросов).

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

Нормальный менеджер понимает, что его работа — не «отгрузка» туров тем, кто их и так готов купить, а борьба за принятие клиентом решения о покупке в пользу конкретного агентства. Он бьётся за каждую заявку, подобно льву, а когда случается «непродажа», проводит работу над ошибками, чтобы в следующей похожей ситуации всё же продать.

Вот как можно повысить значимость заявок для менеджера:

  • Во-первых, банально акцентировать внимание на том, что заявки не падают на вас с неба, а являются результатом кропотливого труда. Объяснить, что качественная отработка по каждому обращению — необходимость, а не блажь; и что забытые / потерянные заявки — упущенная прибыль (и для агентства, и для самого менеджера).
  • Во-вторых, нужно добиться внесения в CRM каждого обращения. В идеале — вообще убрать человеческий фактор из этого процесса: IP-телефония, интегрированная с CRM, превращает все входящие звонки в обращения; Jivosite автоматически фиксирует коммуникации из соцсетей и тоже кладёт их в CRM; формы на сайте c интеграцией с CRM и т. д.
  • В-третьих, убедитесь, что по каждому клиенту, который сейчас в работе, намечен следующий шаг. Прямо сейчас откройте CRM и найдите всех клиентов, у которых последний комментарий «думает» / «советуется». Обсудите каждую такую заявку с ответственным за неё менеджером, наметьте следующее действие, которое он сделает, чтобы сдвинуть процесс принятия клиентом решения с мёртвой точки.

Проблема № 2. Недоменеджеры…боятся клиентов!

Наверняка вы неоднократно наблюдали, как ваши подчинённые не звонили клиентам просто потому что им было «некомфортно общаться с конкретным клиентом» / «не хотелось навязываться». Самое грустное: обычно клиенты, с которыми так себя ведут, покупают тур в других агентствах и без скидок! Не верите? Дочитайте до второй части статьи, где мы рассказываем о другом нашем исследовании, в процессе которого мы это выяснили.

Казалось бы, люди, которые идут работать менеджерами по продажам, не должны бояться общаться с клиентами — ведь именно на коммуникации тратится 90% времени менеджера. Но факты безжалостны: агентства теряют кучу денег из-за банального страха.

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

  • На планёрках обсуждайте все заявки в работе и добивайтесь того, чтобы менеджеры отрабатывали по каждой из них на 100%. Чем больше сложных и некомфортных действий он совершит, тем проще ему будет работать в дальнейшем.
  • Объясните менеджерам этапность продаж (подробнее об этом — ниже), чтобы они всегда точно знали, что, когда и как нужно сделать, чтобы приблизить клиента к покупке тура. Когда человек знает, что именно нужно сделать, он меньше думает «делать / не делать?»
  • Научите менеджеров звонить так, чтобы это не вызывало дискомфорта ни у них, ни у клиента. Мы используем для этого приём, который называется «контекстные звонки» — если есть нормальный органичный повод для звонка, звонок ни у кого не вызывает сопротивления.

Проблема № 3. Они не умеют расставлять приоритеты!

Недоменеджер привык работать в реактивном режиме: вместо того, чтобы постоянно спрашивать себя «с какой из входящих задач отработать в первую очередь?», он отрабатывает с тем, из-за чего его больше тормошат клиенты.

Стандартная история: недоменеджер общается с клиенткой, которая хочет поехать в Сочи (чек ~25000); в этот момент заходит заявка на Эмираты (чек ~350000); у клиентки всё непросто, есть детали, менеджер со всем этим ковыряется, она мучает его кучей вопросов; проходит два часа и ура, забронировал. Он звонит клиенту по ОАЭ — он уже купил у других.

Скорость реакции на обращение очень сильно влияет на конверсию. Понятно, что не всегда приятно «выходить из потока», и, например, откладывать подборку, которую ты только начал делать, но дать свежеоставленной заявке протухнуть — преступление!

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

  • Объясните менеджерам, что приоритет № 1 — новые обращения. Это означает, что если в CRM или на почту упала новая заявка, менеджер откладывает все другие дела (кроме общения на встрече) и совершает первичный звонок по новому обращению. Подборку можно сделать и позже, но первичное взаимодействие должно произойти мгновенно.
  • На планёрках и в процессе работы учите менеджеров расставлять приоритеты. Для оценки значимости заявок, мы рекомендуем использовать два критерия: маржу и вероятность покупки.

В первую очередь работаем с заявками с высоким чеком и высокой вероятностью покупки. Например, если одновременно приходят заявка от постоянного туриста на Доминикану (~300000, вероятность продажи — 0.8) и заявка из соцсетей на бюджетную Турцию (вероятность продажи — 0.2), менеджер сперва отрабатывает с постоянным клиентом, и лишь затем занимается заявкой из соцсетей.

Кажется, что то, о чем мы говорим — очевидно, ведь это банальный здравый смысл. Но на практике готовы поспорить: вы ежедневно сливаете заявки из-за того, что у ваших менеджеров в голове неверно расставлены приоритеты.

Проблема № 4. Недоменеджеры готовы работать только с входящими обращениями и ненавидят активные продажи.

В жизни любого агентства бывают периоды, когда поток входящих запросов иссякает. Недоменеджеры на это, естественно, реагируют болезненно. Ещё бы: когда твоя конверсия минимальна, чтобы выйти на нормальные цифры ЗП, нужна просто тонна заявок. Но как только их просят помочь с лидогенерацией, они резко убегают в неизвестном направлении.

Вот показательная история буквально месячной давности: регион, сеть из нескольких офисов под собственным брендом, работает давно; в одном из офисов ноябрь по заявкам провальный. Менеджеры вызывают учредителя, собираются толпой и просят поднять оклад, чтобы компенсировать падение ЗП. Учредитель им предлагает обзвонить базу (7000 контактов) и постараться получить заявки. Ворча, соглашаются. Проходит неделя. Стало чуть лучше, но не сильно. Снова вызывают учредителя и снова просят поднять ЗП. Вместе открывают CRM и выясняется, что реактивировали только самых лояльных клиентов. Недоменеджеры сознаются: звонить просто-клиентам им некомфортно. И опять просят поднять ЗП. Занавес. Тушите свет.

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

  • Во-первых, сделайте процесс реактивации обычной практикой. Поставьте задачу наметить следующий реактивационный контакт по каждому клиенту в CRM. Когда менеджеры привыкнут к таким звонкам, всё это станет для них повседневной рутиной и перестанет вызывать сопротивление.
  • Во-вторых, дайте менеджерам скрипт звонка по реактивации, который позволит снизить напряжение клиента от холодного звонка и психологически упростит этот процесс для всех участников.
  • В-третьих, используйте «запуски» и email-рассылку для создания удобных контекстов звонка. Когда для звонка есть повод, менеджеру проще его сделать, а клиент всегда нормально реагирует.

Турагентства, общая конверсия в которых больше 60%, обзванивают ВСЮ базу каждые 90 / 120 дней. Менеджеры в них на себе прочувствовали, что заявки не падают с неба, и что их нужно заработать. Поэтому, получая входящее обращение, они бьются за него «до победного».

Проблема № 5. Недоменеджеры-старички считают, что они самые умные и уже всё знают и умеют.

Чуть ли не все менеджеры, поработавшие в туризме 3+ года, считают, что им уже всё известно и они всё умеют, а свои низкие показатели и провалы объясняют чем угодно, кроме собственной профнепригодности: клиентами-уродами, конкурентами-демперами и Луной в Козероге (это не шутка).

Пока турагентства-конкуренты совершенствуют маркетинг и технологии продаж, недоменеджеры стоят на месте и жалуются: «клиент нынче уже не тот», «агенты-скидочники и гадкие операторы сломали рынок», «работать с каждым годом всё труднее!»

Их короны так велики, что уже сползли на глаза и мешают увидеть истинное положение вещей: проблемы действительно есть, но их можно решать… Вот только для этого надо начать делать то, чего раньше ты не делал!

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

Любой нормальный менеджер не хуже директора знает: рынок сейчас сверхконкурентен и меняется очень быстро, поэтому даже сиюминутная остановка в развитии — смерти подобна.

Докажите старичкам их неправоту: лучше всего отрезвляют два приёма — ретроспективный анализ коммуникаций и сравнение показателей с более «молодыми» менеджерами, которые, используя эталонные скрипты, получают большую конверсию.

К сожалению, если менеджерами долго никто не занимался, перевоспитать их практически невозможно. Будь их конверсия выше хотя бы 15% можно было бы плюнуть и заниматься другими работниками, но зачастую она ощутимо хуже!..

При таком раскладе, у директора есть три варианта: либо смириться, либо всё же попытаться прогнуть старичков под себя (если это про вас, будьте готовы потерять их и часть их клиентов), либо сразу начать планомерно заменять их на новых работников, которые будут делать так, «как надо» (а не так, как хочется).

Вместо промежуточного резюме:

Конечно, каждую из этих проблем можно пытаться решать отдельно: добиваться безупречного ведения CRM (вводя штрафы и следя за каждой заявкой), подсказывать кому в какую очередь звонить-писать и постоянно недоменеджеров подбадривать, стараясь вдохновить их на работу, которую они должны делать просто потому что это то, ради чего вы их наняли

Обычно директора агентств именно так и пытаются справиться со всем этим, пребывая, как и их менеджеры, в ситуации постоянного реагирования и пожаротушения.

Но на самом деле, единственный способ, которым можно решить все эти проблемы окончательно — создание СИСТЕМЫ управления продажами, которая сама эти проблемы выявляет и пресекает.

Продажи

К сожалению, как мы уже писали выше, слово «продажи» неприменимо к 97% персонажей, называющих себя «менеджерами по продажам туров».

«Продажи» — это НЕ про закидывание клиентов бесконечным потоком вариантов и заезженных «что думаете? как вам? надумали? решили?»

«Продажи» — это про выявление истинных глубинных потребностей, про демонстрацию экспертности, про сужение выбора через сравнения, про отработку с возражениями и закрытие сделки. Конечно, ничего этого беспомощные недоменеджеры не могут и не делают.

Можно написать книгу об ошибках, которые они допускают в переговорном процессе, но для этой статьи мы выбрали пять ключевых пунктов, которые сильнее всего снижают конверсию.

Ошибка № 1. Не выявляют истинные потребности клиентов.

Стандартные «кто? когда? куда? бюджет?» — не в счёт. Эти вопросы не дают практически ничего для дальнейшего ведения коммуникации: ответы на них не помогают сформировать матрицу сравнения для клиента, не позволяют осознанно провести презентацию, подчёркивающую особенности, из-за которых надо выбрать тот или иной предложенный вариант, не дают фундамента, который помог бы отработать с возражениями.

Зато они решают единственную задачу недоменеджера — забить переменные в поисковик и выдать подборку безликих вариантов, единственная явная отличительная черта которых — цена.

Почему клиент выбрал именно это направление? Что для него важно в поездке? Чем он планирует там заниматься? Где он раньше отдыхал и что ему там понравилось / не понравилось? Какие у него ожидания от поездки?

Недоменеджеру пофиг. Для него всё это полная ерунда, которую придумали консультанты, чтобы продать его директору очередную пачку идиотских скриптов, от изучения которых надо откосить.

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

Продажа агентства и менеджера клиенту начинается уже на этапе выявления потребностей. С помощью фраз вроде «я, собственно, почему спрашиваю…», менеджер показывает клиенту, почему ответы на дополнительные вопросы важны и одновременно демонстрирует свою экспертность.

Вот фрагмент нашего скрипта, в который мы включили вопросы, которые нужно задать клиенту (который пока ещё не определился с отелем), прежде чем переходить к презентации:

В этом перечне нет ни одного лишнего вопроса. Задавая их, вы получите информацию, которая затем будет использована на следующих этапах продажи: для презентации, для подведения к решению, для работы с возражениями.

Ошибка № 2. Не понимают, что продажа состоит из этапов, на каждом из которых нужно достичь определённой цели.

Структура продажи недоменеджера: звонок — > кто? когда? куда? бюджет? — > подборка — > звонок — > ну как? нет? сейчас ещё пришлю! — > подборка — > звонок — > а теперь? снова нет? — > подборка — > слив…ну и уроды же мне попадаются

Неудивительно, что конверсия так низка, а редкие успешные сделки растянуты на долгие недели.

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

Объясните им цели каждого этапа продаж. Структура продажи нормального менеджера:

  • После поступления заявки — > через блок выявления потребностей понять клиента и получить рычаги влияния, а заодно — продемонстрировать экспертность и отстроиться от конкурентов-недоменедежеров (а не ограничиваться базовыми кто-куда-когда-бюджет);
  • После выявления потребностей — > предложить ограниченное количество отелей и помочь клиенту выбрать лучший, сужая количество подходящих вариантов и облегчая выбор (а не засыпать его кучей подборок, надеясь, что он как-то сам выберет);
  • После того, как с отелем определились — > тащить клиента на встречу / закрывать на покупку в онлайне (а не ждать, пока он самостоятельно созреет и что-то в итоге надумает);
  • На встрече — > отработать с последними сомнениями и возражениями, уверенно взять у клиента деньги, документы и всё забронировать (а не ждать, пока он сам скажет «да, берём, давайте оформляться!»).

Как только ваши менеджеры начнут осознанно подходить к процессу продаж (понимать на каком этапе они в данный момент с клиентом находятся и что нужно сделать, чтобы перейти к следующему), их конверсия вырастет на 10–15%.

Ошибка № 3. Не помогают клиентам окончательно определиться с отелем, а бывает даже мешают!

Вместо того, чтобы сужать выбор и помогать клиенту определиться с отелем, недоменеджер в любой непонятной ситуации шлёт ему новые варианты, думая что так шансов, что туристу что-то понравится, больше.

Естественно, с каждой следующей подборкой, клиент лишь сильнее путается и в итоге либо откладывает сложное решение, либо отправляется в другое агентство, чтобы начать всё заново.

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

Нормальный менеджер понимает, что пока турист не определится с отелем, сдвинуть сделку дальше не выйдет (см. ошибку № 2). Поэтому вместо того, чтобы засыпать клиента подборками, он помогает ему выбрать лучший вариант из первой же подборки. Если первая подборка чем-то не устраивает клиента, менеджер не пошлёт вторую, пока не разберётся в том, что с первой было не так.

Как помочь клиенту определиться и зафиксировать его решение? Очень просто: если менеджер нормально выявил потребности, он понимает, что для клиента важно (кроме цены), а что — нет. Поэтому он не просто вкусно рассказывает про отели, а сравнивает их по параметрам, которые для туриста важны: «…этот чуть дороже, зато в нём большой аквапарк, внимательные аниматоры и хороший СПА — вы же говорили, что хотите детей занять и отдохнуть «в полном релаксе…».

Действуя таким образом, менеджер одним выстрелом убивает двух зайцев: упрощает клиенту муки выбора и экономит тонну собственного времени, которое можно потратить на работу с другими заявками.

Научите ваших менеджеров помогать клиентам с выбором, и ваш цикл сделки сократится минимум вдвое, а конверсия увеличится на 15%.

Ошибка № 4. Отдают инициативу клиентам.

Недоменеджеры не пытаются вести коммуникацию / управлять ей / брать инициативу в разговоре на себя. Вместо этого они отвечают на вопросы клиента и шлют ему подборки отелей, из которых он сам должен что-то выбрать.

Недоменеджер своим пассивным поведением самостоятельно лишает себя рычагов влияния на ситуацию и никак не контролирует процесс принятия клиентом решения.

При таком подходе к работе, вообще не понятно, зачем, собственно, нужны менеджер и агентство. Итоговый результат их работы — куча подборок на почте клиента. Чем это отличается от поисковика туров? Какая в этом ценность? За что платить деньги? И надо ли удивляться, что клиенты-скидочники считают турагентов дармоедами? Риторические вопросы.

Стоит клиенту предпринять пробную попытку потянуть одеяло коммуникации на себя, недоменеджер, подобно рабу, радостно отдаёт себя клиенту в пожизненное распоряжение.

Клиент-скидочник, естественно, этим пользуется по полной программе: получает столько подборок, сколько ему надо, а потом идёт за туром туда, где дадут большую скидку.

Нормальный клиент в такой ситуации сперва вообще не понимает, что происходит: он пришёл в агентство за помощью, думая, что им сейчас займутся и сделают всё за него. А в итоге приходится самому во всём разбираться. В надежде найти нормального менеджера, он идёт в другое агентство, но там всё повторяется. Так нормальные клиенты становятся скидочниками.

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

Нормальный клиент обращается в агентство, чтобы им занялся профи.

Профи разберётся в том, что клиенту надо (представьте, не каждый знает чего хочет), подберёт несколько вариантов и покажет, какой из них какой (не 100500, а 3-5-7), поможет принять решение (когда надо — надавит, когда надо — поддержит), а потом сделает всё, чтобы поездка прошла идеально.

Профи никогда не отдают инициативу клиентам. Потому что они знают «как лучше» (а не клиент), они принимают на себя ответственность за поездку, и это их работа сделать так, чтобы всё прошло «на уровне» (а не клиента). И чтобы сделать свою работу хорошо, они всегда будут держать клиента в рамках.

Нормальные клиенты, работая с профи, кайфуют: привозят из поездки подарки, хвалят сервис, оставляют хорошие отзывы и приводят в турагентство родственников, друзей и коллег.

Скидочники для менеджера-профи — не проблема: он умеет с ними работать — знает, как их распознать, использует хитрые приёмы, позволяющие им продать. А если не выходит — не тратит на них драгоценное время.

Предоставьте менеджерам скрипты продаж и научите их возвращать себе инициативу. Пресекайте ситуации формата «менеджер работает в режиме справочной и отвечает на бесконечные вопросы клиента».

Конечно, менеджер не должен игнорировать вопросы клиента, но после того, как он дал ответ, ему следует задать клиенту вопрос, и продолжить вести коммуникацию строго по скрипту к следующей контрольной точке: снимает потребности — > помогает определиться с отелем — > назначает встречу — > отрабатывает с возражениями — > закрывает сделку.

Ошибка № 5. Не предпринимают попыток закрыть сделку, ожидая, что клиент как-то сам всё решит и скажет им «ДА».

Недоменеджеры ненавидят «дожимать» клиентов и слыша слово «дожим», они представляют себе нечто гадкое, манипулятивное и непозволительное.

Какие представления, такие и результаты: клиент определяется с отелем, произносит стандартное «спасибо. всё понял. надо думать / советоваться», встаёт из-за стола и уходит в никуда.

Почему так происходит?

Основных причин три:

-либо недоменеджер не знает этапов продаж и просто не понимает, что надо работать с возражениями и close’ить (а не только подбирать);

-либо у него не хватает смелости сказать «хорошо, что с отелем определились, давайте паспорта — будем оформляться»;

-либо сумма сделки велика, и, ставя себя на место клиента, недоменеджер считает, что «думать» — это нормально.

К чему всё это приводит, мы уже выяснили. Вот вам статистика другого нашего исследования, которое мы проводили в начале сентября: из 100% «некупивших», 30% отказываются от поездки (или переносят её), а 70% людей уходят за туром в другие агентства…

И вот тут недоменеджеры уже начали радостно подпрыгивать, скандируя «скидочники!», но они неправы. Потому что средняя комиссия по рынку (уже полученная агентством с продаж) — 7–8%.

Получается, клиенты покупают на тех же ценовых условиях. Просто у других менеджеров. Итого: директор вкладывается в маркетинг и лидогенерацию, надеясь заработать, а недоменеджер сводит всё это на нет, просто потому что ему не хочется (или он не может) закрывать сделки.

Как это вылечить и как всё должно быть на самом деле?

Нормальный менеджер знает, что главное мерило его работы — деньги, которые он принёс турагентству, продав туры. Не подборки, которые он отправил клиентам, не время, потраченное на общение в офисе, не количество звонков и сообщений. Только деньги.

Он понимает этапность продаж, не боится дожимать клиентов и прямо предлагать им начать процесс бронирования, умеет отрабатывать с возражениями и проявляет гибкость: нужно надавить — надавит, нужно поддержать — поддержит.

Чтобы ваши менеджеры стали такими, вам нужно разобраться с первопричиной: объяснить им этапность продаж, отработать с их заморочками и страхами, научить снимать возражения и close’ить. Сделайте это и к вашей конверсии прибавится как минимум 10%.

Вот теперь уже окончательное резюме

Каким бы сложным и неприятным ни было решение психологических проблем вашей команды, вам придётся им заняться. Нравится вам это или нет, но выбора у вас нет — рыночные механизмы уже решили всё за вас.

Вы либо решитесь на кардинальные изменения к лучшему, либо закроете своё агентство. И когда вы решитесь, вам потребуется инструментарий, за счёт которого это можно сделать — эталонные стандарты продаж и лучший комплект скриптов. Это решит практически все проблемы системы продаж вашего агентства и приблизит к желаемым 40% конверсии по новым заявкам.

Комментарии (19)

Cпасибо за статью. Не совсем с изложенным согласна, никогда не буду дожимать клиентов. Ценю себя и свой профессионализм, ценю своих клиентов, в частную жизнь которых не намерена вторгаться со словами "ну, что, решили что-нибудь?" и излишняя назойливость еще больше которых оттолкнет. Но есть моменты, которые приму к сведению. Вы правильно заметили - клиент приходит в агентство, чтобы ему помогли и за него решили профессионалы, а на практике получается наоборот - у клиента голова идет кругом от обилия предложений, в которых он не может и не хочет разбираться. Отлаженная работа агентства придет с опытом. Когда уже знаешь специфику стран, тонкости и нюансы объектов размещения, распыляться не будешь, достаточно порекомендовать 4-5 предложений, соответствующих бюджету туриста. И точно знаешь, что клиента удовлетворит предложенное и отдыхом он останется доволен. А вот отладить такую работу - задача директора ТА.
28.12.2017 в 09:35, Наталья
Все очень интересно и со многим я согласна. Я из тех, кто в туризме 3+. А если более точно, 19 лет. По поводу короны, наверное, с какой стороны смотреть... А клиенты, конечно, разные. И держимся все мы, скорее, за счет тех постоянных, которые по-настоящему, являются лояльными клиентами. А есть и такие, которые идут с тобой при выборе до конца. Идут, долго идут, неделями... И идет он не только с тобой, а еще с несколькими агентами. Иногда не стесняется об этом говорить. А порой, очень искусство изображает заинтересованность и готовность к сотрудничеству. В итоге : вся информацию вытянута и на прощание: вы - отличный специалист своего дела, мы обязательно к вам обратимся в следующий раз, а сейчас в другом агентстве нам дали цены на рекомендованный вами отель на 7% меньше. И тут не до короны, тут - как бы время наверстать, потраченное на все эти "переговоры", и как узнать в будущем с первого момента, что чел хочет получить максимальную информацию за минимальную сумму.
28.12.2017 в 11:17, Лилия
Спасибо за обратную связь. Рады, что статья вам понравилась. Маленькое уточнение про "дожим". Естественно, мы на 100% против фраз формата "ну что, решили?" - об этом я тоже в статье писал. Вот что под "дожимом" понимаем мы:

Дожимы бывают разные:
а - на встречу (если это не онлайн-продажа), и тут менеджер объясняет зачем ехать в офис. обычно через дедлайны.
б - на непосредственную покупку (либо на встрече, либо при общении по телефону при онлайн-продаже). обычно, когда с отелем определились, мы входим в контур закрытия сделки через контрольный вопрос "есть ли ещё какие-то вопросы по отелю?"; если вопросов нет, менеджер говорит "хорошо, что с отелем определились..." и начинает рассказывать о дальнейших шагах - какие доки нужны, как подготовиться к поездке и т.д. и через пару-тройку минут такого разговора использует ещё один контрольный вопрос - "по дальнейшим шагам всё понятно, или есть ещё какие-то вопросы?"; если вопросов нет, он прямо говорит клиенту "давайте паспорта" и переходит в оформление. если паспартов нет / клиент сомневается - отрабатывает с возражениями, каждый раз пробуя зафиналить сделку.

Так что никаких "несогласий" между вашей позицией и нашей - нет. Единственное, что я считаю важным зафиксировать: не стоит постоянно напоминать себе, что клиенту действительно надо думать, потому что при таком подходе цикл сделки всегда удлинняется, но по факту особо никто ни о чём не думает.

Поэтому "дожим" - это не про назойливость. Это про временные рамки и конструкцию коммуникации, которые стабильно ведут к принятию клиентом решения о покупке и получению денег и документов. А форма, безусловно, должна быть правильной и профессиональной. ^_^
28.12.2017 в 11:38, Дмитрий Потапов
Лилия, спасибо за обратную связь. То, о чём вы пишете - на 100% верно. Такова текущая реальность, но, как говорится, есть нюанс...а точнее - два нюанса. :)

Первый - тот, о котором я писал и в статье и ниже в комментах - он про рамку, время и этапы продаж. Идти неделями к подборке - это нормально, когда вы разрабатываете индивидуальную программу тура за много-много денег. Если же мы говорим про пакетники, 2-3 недели - это край (это не мои фантазии, а статистика, которую мы тщательно собираем в агентствах, которые работают по нашей методологии) - причём, это я про получение денег, а не просто итогового варианта.

Чем больше вы даёте клиенту времени, чем больше вариантов обсуждается, тем больше вас будут сравнивать по цене - это уже проверено. Так что надо сокращать цикл сделки. Ничего фантастического в этом нет. С одной стороны - ставим себе личный тайминг; с другой - используем жёсткую схему проведения через этапы, которая ставит клиента в определённые рамки (мягко, но строго :)).

Второй - это про работу с возражениями, про объяснение ценности, которую несёт именно ваше агентство. Вы же не просто так стоите на 7% больше, верно? И вот тут необходимо правильно всё это встроить в коммуникацию. И с новыми клиентами, которые ещё с вами не работали, и, естественно, с постоянными.

Сорри, но я не могу выложить сюда самый полный и самый актуальный скрипт, который мы для этого используем, но могу вам показать маленький кусочек этой системы, который мы использовали пару лет назад: https://www.youtube.com/watch?v=x_1xMbokDdE&feature=youtu.be - попробуйте - это поможет вам меньше сталкиваться с ситуациями, когда клиенты уходят за скидкой (но это только маааленький кусочек :) - на самом деле, с учётом того, как сейчас всё на рынке работает, вообще вся коммуникация с клиентом, на всех этапах, должна в себе содержать хитрые встройки, которые эту проблему решают).
28.12.2017 в 11:47, Дмитрий Потапов
Дмитрий, спасибо за комментарий. Все встало на свои места)) Очень правильное и нужное разъяснение.
28.12.2017 в 12:06, Наталья
you are welcome ^_^
28.12.2017 в 12:20, Дмитрий Потапов
Главная проблема агентств в том, что они посредники. И даже самый расчудесный менеджер не в силах соперничать с туроператором, ведущим продажи туров напрямую, и с интернетом; который предоставляет полную и достоверную информацию, если хорошо поискать
28.12.2017 в 15:03, ЕЛЕНА
У агентств-профессионалов проблем никаких нет. Народ идет к таким агентствам, а не напрямую к туроператорам .Про достоверную информацию в интернете - это вообще нонсенс. Даже если "хорошо поискать". Но, впрочем, каждый решает сам. Никто никому ничего не навязывает.
28.12.2017 в 15:22, Наталья
Если мы говорим про неких сферических турагентов-недоменеджеров в вакууме, я с вами согласен на 100%, потому что они никакой ценности не несут, и единственный параметр, по которому их сравнивают с ТО / онлайн-агрегаторами - цена.

Однако профессиональный турагент, о котором коллега пишет в своём комментарии - не такой - он как раз ценность создаёт, клиент эту ценность видит и готов за неё голосовать рублём. У таких турагентов проблем нет, и то, о чём вы пишете, для них - просто условия задачи (входной критерий входа и работы на этом рынке, если хотите). Жаль только, что их на рынке критически мало. :(
28.12.2017 в 15:28, Дмитрий Потапов
Извините, не соглашусь. Ценность для туриста заключается как раз в том, чтобы сэкономить,а не переплачивать агенту. Только ленивые пойдут в турагентство, да и то за информацией
28.12.2017 в 15:47, ЕЛЕНА
Ну, нет так нет)) увидим в самом ближайшем времени
28.12.2017 в 15:50, ЕЛЕНА
Ну, извинения тут ни к чему - у вас есть полное право на собственную позицию, и, безусловно, для ряда туристов она на 100% имеет место быть. Но не всегда покупка тура - это история про "сэкономить-only". Переменных больше...гораздо больше :) правда это уже тема отдельной публикации ^_^
28.12.2017 в 16:30, Дмитрий Потапов
Но Вы согласны с тем, что если цель "покупателя" сэкономить, то менеджер бессилен? И, соответственно, тренинги, которые менеджер прошел тоже...
12.01.2018 в 21:58, Елена
С чем-то согласна, с чем-то категорически не согласна.

Интересная мысль на счет отработка «на отвали». На первый взгляд автор статьи прав, с запросами туристов нужно разбираться внимательно (в идеале), но часто продажи закрываются как раз теми менеджерами, которые подходят к вопросу "на отвали". Есть несколько таких примеров, когда детально вникала в запросы клиентов, но запросы не совсем укладывались в бюджет. В итоге покупали там, где тупо подгоняли под цену, ни один из запросов по отелю не был выполнен. Но по теме статьи клиент "дожат", отель "впарен".

Есть один вопрос к автору. Всё, что написано, в статье относится только к туризму или к продажам в любой сфере? По мнению автора, разумеется.
13.01.2018 в 14:04, Елена
Когда "НЕ СОГЛАСЕН". Мы очень много коммуникаций наблюдали. Можете со мной поспорить, но пока статистика говорит о том, что тех самых клиентов, о которых говорите вы (единственная цель - сэкономить) лишь 4,5% из всех обращений. Только мен-ры всех причисляют к этой категории - у них все - скидочники, которым только и нужно, что сэкономить. Итог - работа по стереотипам, описанным в статье.

Так что отвечая на ваш вопрос про "бессилие": мен-р, который ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хочет продать, практически с каждым клиентом МОЖЕТ это сделать. Безусловно, нет, не было и не будет мен-в с конверсией в 100%, но в каждом сценарии видно, что нужно было сделать с конкретным кл-м, чтобы ему продать.

Разница между хорошими и плохими мен-ми исключительно в том, что первые стараются продать каждому (без исключений) клиенту (каждый раз преодолевая себя и находя лучший сценарий поведения с конкретным кл-м), а вторые продолжают искать оправдания. И тренинги тут ни при чём -> они дают человеку конкретные приёмы. А вот пользоваться ими или нет - его личное решение. Если вы внимательно посмотрите на ошибки, про которые написано в статье, сразу увидите, что никакого rocket science в них нет. Менеджеры просто не хотят работать. И тут, увы, никакие тренинги не помогают -> система нужна из правильного руководителя, правильной связки ЗП + фин. + нефин. мотивация, правильной системы контроля и постоянного текущего (нетренингового) обучения.
16.01.2018 в 00:13, Дмитрий Потапов
Когда "СОГЛАСЕН". Если мы говорим про ситуацию, в которой: 1 - мен-р принципиально не хитрит и не использует откровенно грязные приёмы, за счёт которых можно продать, поставив клиента перед фактом повышения цены в самый последний момент (отказ от покупки фактически означат отказ от поездки); 2 - в свою очередь, клиент готов сходить хоть в 20+ ТА - лишь бы добиться максимальной скидки. Если эти 2 условия выполняются, то, да, мен-р "бессилен"...хотя, постойте, это же его внутренние параметры этичности не позволили ему "пойти до конца". :) Так что даже при таком варианте, у него сохраняется влияние...только вот надо сперва свои психологические "проблемы" преодолеть.
16.01.2018 в 00:13, Дмитрий Потапов
Всё, что написано в данной конкретной статье - результат и выводы исследования, сделанного в турагентствах, и, безусловно, в первую очередь относится именно к ним.

Что касается 'трансферабельности' -> поскольку у автора есть собственные другие виды бизнеса и много друзей из самых разных индустрий, он неоднократно многие из описанных ошибок видел и "там"...какие-то - так же часто, какие-то - реже, какие-то - никогда :) кстати, решения "там" часто работают аналогичные.

Однако, чтобы в других бизнесах найти менеджеров, ведущих себя так, как описано в статье, придётся всё же чуточку постараться (и это, откровенно, печалит...собственно, поэтому статья и написана так эмоционально).

Кстати, практика автора показывает, что часто те, кто был хорошим "продажником" в других бизнесах, очень неплохо чувствует себя в туризме - сказываются большая изначальная вера в возможность напрямую влиять на результат переговоров, наличие базового набора отработанных приёмов продаж, результатоориентированность.
16.01.2018 в 00:24, Дмитрий Потапов
То есть этику нужно отодвинуть на второй план? А на первый поставить закрытие сделки любой ценой?
Тогда, простите, где грань между турагентом (менеджером) и мошенником? Быть порядочным человеком - это, по-Вашему, "психологическая проблема"? :)))
В статье вопрос продаж, кстати, отражен очень однобоко. Один очень важный аспект упущен! Есть очень много людей, которые становятся самотуристами в результате как раз таких подходов со стороны ТА и ТО. Например, когда вы целенаправлено покупаете за 6 месяцев до поездки перелет на "Турецких авиалиниях", а за день до вылета ТО вас пересаживает на самый худший чартерный вариант перелета - в следующий раз хорошенько подумаешь, а, может, ну их, этих ТА и ТО, может лучше самому?! Или, например, когда вы долго и осознанно выбираете отель под свой бюджет, а ТА (ну, который преодолел свои "психологические проблемы") за пару дней до вылета говорит о том, что жить вы будете совсем в другом отеле или нужно доплатить, то в следующий раз мысли те же - может, ну их, этих ТА и ТО?!
После таких "дожатых" продаж, клиент начинает смотреть на менеджеров в туризме примерно также как на продавца гнилых помидоров на базаре. Вы так не считаете? :)))
16.01.2018 в 11:08, Елена
Ну камон :) давайте не будем утрировать. Как должен себя вести нормальный менеджер, в статье написано. Более того: то, в каких прилагательных я описываю приёмы, которые мы сейчас обсуждаем - "откровенно грязные приёмы" - неоднозначно намекает на то, как я сам к ним отношусь. Верно же? :)

Какую мысль я пытаюсь донести пассажем выше: разные клиенты - разные подходы и разная степень этичности.

И, нравится нам с вами это, или нет, это всё так и работает: откройте любой форум, где тусят турагенты и просмотрите тему, где обсуждаются отказники, ушедшие в другие агентства. 90+% директоров (!!!) прямо говорят о том, что в будущем будут с этими клиентами работать "по остаточному принципу".

Нет смысла работать "грязно" со всеми - это портит карму и выжигает рынок. Но если перед тобой прожжённый скидочник-манипулятор, зная это, вести себя как жертва - глупо. Хороший менеджер - гибок. Вот и всё.

p.s. ну и ещё было бы верным определить изначальные условия: нам что нужно? шашечки? или ехать? если шашечки - нет проблем - сознательно теряем деньги с суперскидочниками (осознанно!) / если ехать - действуем жёстко там, где это требуется и мягко там, где всё нормально.

p.p.s. кстати, в том, что "грязные" техники понижают уровень доверия туристов к ТА/ТО, я с вами полностью согласен и уже писал про это вот тут: http://www.trn-news.ru/analytics/48160 -> но, как я пишу выше в этом комменте, давайте не будем путать нормальных туристов и клиентов-террористов. ок? ^_^
16.01.2018 в 12:43, Дмитрий Потапов

Материалы по теме