Онлайн-офлайн: война миров или эволюция?

Алина Хорошева, 29.04.2013 11:07
Просмотров: 6445

Стремительное повышение уровня мобильности россиян, увеличение количества активных пользователей сети Интернет, повышение «туристической грамотности» конечного потребителя диктуют рынку необходимость смены маркетинговых «декораций». Эксперты все чаще говорят об эволюционном преображении отрасли и предреволюционном положении традиционных туристических агентств…

Этой актуальной теме была посвящена бизнес-встреча «Новые решения организации агентского бизнеса на рынке продаж пассажирских перевозок», прошедшая в Москве и организованная Группой компаний Агент.ру. Встреча проводилась в новом современном формате и была поделена на три дискуссионные сессии, в рамках которых участники делились опытом, опасениями, предложениями и информацией.

Онлайн и офлайн – кто кого?

По словам председателя правления Группы компаний Агент.ру Романа Суринова, в 2012 году рост онлайн-продаж туристических услуг в России составил порядка 50%. Ожидается, что в текущем 2013 году сегмент будет расти не менее чем на 30 %. При этом, по самым разным данным, туристический рынок онлайн-продаж непосредственно в транспортном сегменте растет о 5 до 20 % в год в зависимости от особенностей перевозок.

Как отметил глава компании, общий рост осуществляется в основном за счет самого тяжелого сегмента – розничных продаж, и традиционные агентства в связи с этим испытывают некоторый спад.

«На это нам всем надо как-то реагировать. Доля продаж, которая приходится на традиционные агентства, к сожалению, год от года падает. Однако, как показывает опыт Европы и Америки, распределение между каналами продаж будет в итоге стабилизировано. Так, в США доля онлайн-продаж существенно выше, чем сейчас в России – она составляет около 40%, а в России – 15 %.Однако последние 4 года эта доля в Америке не меняется, даже периодически падает, поэтому мы смело смотрим в завтрашний день и уверены, что люди будут продолжать ходить в традиционные агентства по многим причинам. Но приходится адаптироваться под требования рынка, которые меняются каждый день», – подчеркнул эксперт.

Он также заметил, что средний рост туристического рынка в России год от года составляет более 10%. При этом, по данным новостей авиакомпаний, средний ежегодный рост объемов продаж в сегменте авиаперевозки практически равен 15%. «Мы становимся свидетелями перераспределения каналов продаж и их роста в сети Интернет за счет увеличения количества онлайн-агентств (ОТА)», – заметил глава компании.

В свою очередь, заместитель председателя правления Агент.ру Андрей Чудаков подчеркнул, что традиционные агентства сегодня находятся в своеобразных трехсторонних тисках из-за растущей арендной платы, увеличения числа ОТА и розничных сетей, которые достаточно успешно начали реализовывать авиа- и железнодорожные билеты.

«Эти тиски сжимаются примерно одинаковым для всех темпом. Из этой ситуации выходов, с моей точки зрения, два. Выход первый: продолжать работать в экстенсивном режиме, корректируя свою экономику за счет корректировки сборов, попытки удержать рост заработных плат и закрытия части точек продаж. Я бы этот путь назвал путем Kodak, но он чудовищный», – добавил г-н Чудаков. По его словам, компания Kodak была одним из главных лидеров рынка и в 1975 году сама изобрела цифровой фотоаппарат. Однако было принято решение этим сегментом не заниматься. В результате с 2007 по 2009 год компания потеряла порядка 90% капитализации, а в начале 2012 года подала заявление на защиту от банкротства.

«На основе этого примера можно сделать следующие выводы. Во-первых, ни в коей мере нельзя отрицать или недооценивать те изменения, которые происходят на рынке,- на них необходимо реагировать. Во-вторых, реакция должна быть максимально быстрой. В этом смысле показателен второй пример с компанией IBM, которая в 80-е годы, безусловно, была успешна. Однако она сфокусировалась на производстве промышленных компьютеров и за 5–6 лет потеряла 70 % капитализации, потому что ее конкуренты увлеклись персональными компьютерами. Но в компании сменилось руководство, и ей удалось преломить ситуацию – полностью перестроив бизнес, выйти из кризисного положения», – сказал эксперт.

Согласно имеющейся информации, к 2013 году IBM выросла в 17 раз, значительно обогнав свои собственные рекордные показатели. В этой связи г-н Чудаков отметил, что в ситуации с туристической отраслью ее участникам важно понять, в какую сторону двигать свой туристический бизнес и как именно меняться.

«На наш взгляд, наиболее эффективно работать в направлении привлечения новых клиентов. Если вы хотите получить покупателей, которых вы раньше не видели, начните продавать то, что раньше не продавали. Таким образом, возникает два вопроса: что продавать и как продавать? Не ответив на них, «традиционный бизнес» не сможет конкурировать с теми же ритейл-сетями, которые сейчас успешно продают не только железнодорожные билеты, а еще большую гамму разных продуктов», – добавил замглавы компании.

По его словам, чем более широкий ассортимент услуг предлагает агентство, тем выше вероятность, что турист пойдет именно туда.

В качестве «удобной» сопутствующей услуги эксперт назвал кредитование. Кстати, как выяснилось в процессе одного из профильных исследований, порядка 5–10% необеспеченных кредитов в России  берутся на путешествия. При этом в прошлом году российский кредитный рынок вырос на 55% по сравнению с показателями 2011 года и составил более 4 триллионов рублей.

«Другими словами, это понятный рынок, за который есть смысл бороться, с которым стоит играть», – подчеркнул г-н Чудаков.

Говоря о мотивации прихода покупателей в офисы продаж, он затронул, в частности, тему реализации многочисленных программ лояльности (ПЛ), так популярных в последнее время на рынке. По его словам, большинство ПЛ сводятся к созданию пластиковых карточек, которые лежат у клиентов дома или в машинах. Причем никто толком не знает, зачем они нужны и что они дают.

«Программа лояльности должна быть полезной. Не имеет смысла играть с клиентом в какие-то курсы баллов и их пересчета. Клиент должен понимать, зачем программа нужна и как она может ему пригодиться. Полезность же может выражаться в чем угодно. Например, мы хотим включить в программу лояльности Агент.ру, которую запускаем в ближайшее время, функции обычной банковской карты, возможность брать кредит. Это позволит в рамках одной карты получать большой, широкий набор услуг и, может быть, покупать билеты чаще, чем обычно. Думаем, что благодаря этому значительно повысим регулярность использования программ лояльности компании», – особо заметил докладчик и выразил уверенность, что такая ПЛ будет успешна в долгосрочной перспективе.

Плюсы-минусы

Один из главных плюсов офлайна – общение с клиентом. Только в традиционных офисах сотрудники могут позволить себе знать клиента в лицо.

Второй важный момент – это физическое выражение оказываемых услуг. Несмотря на свою растущую популярность, электронный билет в сознании российского потребителя прижился не на все 100%. Люди хотят видеть настоящий документ на официальной бумаге, а вариант, распечатанный на собственном принтере, для них не всегда заслуживает внимания и доверия. Этот стереотип как раз и приходится преодолевать «новым агентствам», решившим работать в онлайне.

Особенность заключается и в технологии продаж. Так, офлайн имеет уникальное конкурентное преимущество: кассир, выслушав пожелания клиентов, выбирает действительно подходящий вариант, устраняет сомнения покупателей.

Туризм и страхование – рука об руку

О страховании как одном из приоритетных направлений продажи дополнительных услуг в сфере туризма говорил представитель компании «Альфа-Страхование» Дмитрий Мигачев.

По его словам, на данный момент «Альфа-Страхование» является лидером авиационного страхования в России, занимая 25% рынка. Ежегодно компания продает до 2,5 миллионов полисов.

«На примере отдельно взятого сегмента нашей работы «страхование пассажиров» видим, что за 2 года мы увеличили долю онлайн-продаж почти в 7 раз - с 4% до 30%. Долгое время этот рынок существовал на высоко маржинальном продукте, которым является страхование от несчастных случаев на время перевозки, но покупательский спрос иссякает. Расширяя гамму и спектр рисков, мы можем предложить что-то более интересное, комплексное.

Кстати, мы первыми на рынке предложили страхование багажа и увидели реальный интерес к этому продукту. Сейчас думаем о более дорогих покрытиях, включающих задержки рейса, например», – уточнил представитель страховой компании.

Говоря о пути повышения эффективности продаж, он заявил, что страховщик предлагает уйти от любых бланковых продаж.

«Дополним это предложение вознаграждением, которое мы готовы предоставить нашим потенциальным партнерам – 45% комиссии продуктов на перелет и по travel-страховкам для уезжающих за рубеж – 25%. На мой взгляд, это рецепт, который может сработать», – добавил г-н Мигачев.

Он также предложил включить страховку в процесс онлайн-бронирования. Причем это достаточно просто, поскольку общая стоимость заказа меняется одним кликом. Полис, создаваемый с помощью онлайн-решения, формируется в виде PDF-файла, который легко распечатать.

«Нет бланков, нет необходимости отчетности, нет необходимости хранить вторые экземпляры. Все очень здорово. Так это работает в онлайне в B2C и так это может работать в онлайне в B2B. Большинство наших партнеров, несмотря на то, что доля их продаж год от года растет, практически не продают полисы выезжающим за рубеж. Существует миф о том, что при существующих инструментах продаж реализовать travel-страховки по медицинским рискам очень сложно. С одной стороны, это так и есть, а с другой – нет. В этом сегменте мы предлагаем прийти к простому продукту. То есть, полис подбирается туристу на основании лишь данных перелетов, попадающих в нашу онлайн-систему», – говорит эксперт.

Помимо прочего, участники встречи подчеркнули, что во многом эффективность деятельности традиционных агентств зависит от уровня подготовки сотрудников. Преображение рынка диктует турфирмам необходимость продавать весь спектр услуг так, чтобы людям было интересно приходить в офисы продаж, а не уходить к ритейлерам или в онлайн.

Сегодня же, как правило, в традиционных агентствах работают женщины, посвятившие отрасли довольно много лет, имеющие большой опыт, знающие, как подобрать тур и оформить документы. Однако многие из них не хотят меняться и развиваться дальше. Они привыкли работать в своей нише так, как им удобно. Для преломления этой ситуации компаниям необходимо внедрять новые системы обучения персонала и разрабатывать стандарты качества обслуживания клиентов.

Комментарии